Правильний ребрендинг компанії: чому змінюватися не страшно

«Удосконалюватися — означає змінюватися. Бути досконалим — означає постійно змінюватися». Цей вислів Вінстона Черчилля чудово описує ребрендинг. Якщо компанія не відстежує нові тенденції, не наслідує їх, — вона залишає ринок

Що таке ребрендинг, що його відрізняє від редизайну та репозиціонування

Ребрендинг — це повне оновлення бренду. Змінюється все: візуальне оформлення, ключові цінності, сама якість бізнесу та його філософія. Бренд відрізняє компанію від конкурентів, а ребрендинг проводять, коли треба відрізнятися від самого себе в минулому.

Ребрендинг не можна плутати з редизайном або рестайлінгом (легкою, навіть непомітною формою змін). Бренд може трохи змінити логотип, фірмовий стиль, чи слоган. Це роблять компанії, націлені передусім на молоду аудиторію. Так, Pepsi й Coca-Cola змінюють слогани, випускають нові смаки та швидко замінюють їх на інші.

Як змінювався бренд Coca-Cola

Як змінювався логотип Lego

Трохи складніше з репозиціюванням, але до ребрендингу воно теж не дотягує. Репозиціювання націлене на зміну акцентів бренду, пошук нової аудиторії, зміну основного меседжу, виведення на ринок принципово нового продукту. Але компанія залишається такою, як була раніше. Бренд був консервативним — став застосовувати тренди. Був націлений на старше покоління — вийшов на ринок тінейджерів.

Ребрендинг — це про стратегію, про повне оновлення бренду, на перспективу, на довгострокові рішення. А редизайн і репозиціювання описують недовгі, швидко мінливі процеси як тактичні операції, пов’язані з кон’юнктурою ринку.

Коли, як часто і навіщо потрібно змінюватися

Айдентика/візуальне оформлення бренду змінюється приблизно кожні сім років. Як і людина, яка переживає внутрішні кризи й оновлюється, компанія проходить через те саме. Бізнес дорослішає, співробітники накопичують нові знання та досвід, вибудовують складні відносини. І тоді настає момент, коли вести справи як і раніше вже неможливо.

Конкуренти пішли вперед, споживач шукає інші можливості, співробітники не хочуть асоціювати себе із застарілим брендом, а пропонований сегмент послуг неактуальний — є потреба в ребрендингу.

На це йдуть бренди, що перебувають у конкурентній боротьбі. Бренди-монополістам й закоренілим консерваторам важко піти на ребрендинг. Найчастіше вони коригують фірмовий стиль, змінюють логотип, шрифт.

А ось деякі бренди майже не змінюють свій стиль і логотип понад сто років: ювелірна компанія Bvlgari, дім моди Luis Vuitton, алкогольна компанія Bacardi, автомобільні бренди Maserati й Maibach.

Ребрендинг як частина конкурентної боротьби

В Україні практично одночасно провели ребрендинг три головних мобільних оператора. Меншою мірою змінився Київстар, що змінив логотип і шрифт. Потім змінився life:), ставши lifecell. І третій оператор МТС — також перетворився на Vodafon.

Як змінювався Kyivstar

Як МТС став Vodafone

Як Life став Lifecell

Ці зміни почалися на тлі запуску системи 3G у 2015 році. Ці бренди пов’язали нові тарифи та послуги з новою зовнішністю. Зміни були необхідні, адже з’являлася якісно нова послуга, на яку давно чекали українці, і презентувати її під старим брендом було б дивно.

В ідеалі ребрендинг — це переродження, абсолютне оновлення бренду. Після ребрендингу компанія заново знайомиться зі старими клієнтами та знаходить нових. З’являються нові сервіси, послуги, форми оплати, способи комунікації. Після цього бренд має стати сильнішим, зрозуміло відрізнятися від конкурентів і привернути якомога більше лояльних клієнтів. Це складний процес, адже люди звикли до старого набору правил взаємодії з брендом. А вони не завжди вітають зміни.

Основні етапи ребрендингу

Коли власник бренду розуміє, що потрібне оновлення, перше, на чому він повинен зосередитися, — аналіз. Для цього проводять аудит бренду, оскільки сила бренду впливає на капіталізацію й вартість компанії. Слабкий бренд знецінює компанію.

Великі компанії залучають до аудиту спеціальні агентства з вивчення проблем бренду, його слабких і сильних сторін, аудиторії, особливостей продукції та послуг.

Менші компанії обходяться власними силами, починаючи з мозкового штурму. Бажано підключити до цього якомога більше співробітників — це буде своєрідний зріз думок та ідей.

Наступний етап — визначити, які напрями бренду буде перетворено. Це етап стратегічного планування, розробки тактичних операцій у межах цілісної стратегії. Формується єдина концепція.

Після цього на основі нової стратегії й бачення бізнесу необхідно сформулювати завдання для оновлення зовнішнього вигляду бренду, його комунікаційних складових. Тобто айдентики (ідентифікацію бренду) — корпоративні кольори, логотип, слоган.

А щоб основні елементи фірмового стилю завжди використовувалися коректно, компанія створює брендбук.

Після вибору одного із запропонованих варіантів перетворень настає стадія запровадження змін. Необхідно спілкуватися з користувальницькою аудиторією, з бізнес-партнерами, зі співробітниками компанії, роз’яснювати, що зміниться й навіщо.

Зміни мають відбуватися поступово, передусім — у свідомості співробітників компанії та клієнтів. Ми чітко розуміли, до чого хочемо прийти, тому в нас не було побоювань через перетворення бренду. Адже з нами працювали професіонали ринку з великою кількістю вдалих кейсів, — прес-служба компанії “Укрпошта“

Невдалий ребрендинг і як цього уникнути

Для багатьох споживачів бренд пов’язаний із логотипом та його слоганом. А от внутрішнє оновлення бренду можуть просто не помітити.

Зміна логотипу Pepsi стала однією з найбільш обговорюваних тем в інтернеті. В айдентику Pepsi закладений і золотий перетин, і Мона Ліза, й магнітні поля Землі:

Світовий загал відреагував на «Всесвіт Пепсі» з неабиякою часткою сарказму. Але, з іншого боку, роботу продали. І новий логотип дивиться на нас із полиць усіх продуктових магазинів.

Історія компанії Gap, найбільшого рітейлера одягу в США і другого у світі — ребрендинг лого за сто мільйонів доларів. Аудиторія зустріла новий логотип обурено, і вже через чотири дні Марка Хансен, президент Gap North America, повідомила, що компанія повернеться до свого звичного логотипу.

Новий (розкритикований) і старий (звичний) логотип Gap

В Україні теж бували випадки невдалого ребрендингу або виходу на ринок торгових марок із неадаптованими назвами для українських споживачів. Так сталося з питною водою Blue Water (кирилицею “Блю Вота”).

Ребрендинг — це більше, ніж зміна вивіски

Якщо компанія готова змінюватися й надавати нові послуги, виходити на новий рівень роботи, з позитивною якістю спілкування з користувачем, то швидше за все, ребрендинг сприймуть прихильно.

Так, були часи, коли комп’ютери Apple вважалися надмірно складними, недружніми й орієнтованими на вчених. Вони стояли в навчальних аудиторіях американських вишів і дорого коштували. Тому мало хто хотів купувати їх для домашнього користування. Але коли виникла ідеологія бренду «i» (iPhone, iTunes, iPad та інших продуктів), компанія здобула нове обличчя.

Приклади змін, які пішли на користь брендам, в Україні — ребрендинг Укрпошти, prom.ua, Lifecell, Vodafone, Київстар, karabas.com.

На розробку бренду й логотипу “Укрпошта” витратила лише п’ять тисяч гривень. Ці гроші пішли на реєстрацію авторських прав. Усю айдентику для них зробили безкоштовно. Для цього Укрпошта звернулася до найбільших брендинговим агентствам країни. Була відібрана яскрава ідея Saatchi&Saatchi, яка об’єднала статус національної пошти та сучасну візуальну систему під новим слоганом:

У 2010 році компанія karabas.com вийшла на ринок електронного продажу квитків з логотипом у вигляді бородатого Карабаса із казки про Буратіно. У 2015 році менеджери майданчика за допомогою креативного агентства SABAI сreative hub розробили нове візуальне рішення. Після активної рекламної кампанії користувачі сприйняли зміну бренду та навіть стали збирати квитки з різними варіантами логотипу.

Скільки коштує ребрендинг

Не можна просто так узяти й провести аудит, розробити бренд, вигадати дизайн логотипу або розробити візуальний образ. Це складне завдання. Якщо залучити до цього фахівців усередині компанії, постраждає спільна справа.

Ребрендинг має відповідати багатьом вимогам. Для цього потрібно звертатися до перевірених компаній, які давно працюють на ринку дизайну, комунікацій, розробки фірмового стилю. Саме зовнішні фахівці можуть надати послуги на більш високому рівні. Вони занурені в процес і в курсі тенденцій ринку, знають куди вести цей процес.

British Petroleum витратила понад 200 млн доларів на новий фірмовий стиль. Але це на поверхні. Всередині ж — маса роботи, сконцентрованої у цьому маленькому підсумку — різнобарвному синьо-жовтому сонечку на кожній заправці, бензовозі або бланку.

Увійшов в історію випадок із логотипом Nike. За нього компанія заплатила 35 доларів, а пізніше подарувала дизайнеру акції на суму з п’ятьма нулями.

Існує межа, за якою додаткові витрати не приносять ефекту і не збільшують знання про продукт в очах покупців. Продуманий вибір каналів комунікації може принести більші результати з меншими бюджетними витратами, — прес-служба prom.ua

Так, маркетплейс prom.ua поставив завдання стати впізнаваним майданчиком, перейти із сегмента B2B в онлайн-шопінг, доступний для всіх. Тому до процесу ребрендингу підключили рекламу, де відмовилися від звичних рішень і зробили ставку на емоції при покупці.

Інтернет-користувачі стали відвідувати prom.ua на 178% частіше під час рекламної кампанії. Число відмов від покупки знизилося до 40%. За менші гроші компанія отримала більше охоплення — наприклад, шляхом розміщення реклами на транспорті замість ТБ.

Витрати на ребрендинг*

	Обсяг роботи	Розмір компанії	Тривалість
простий варіант	доопрацювання стратегії	малий	8-12 тижнів
дії	дослідження, позиціонування бренду, розробка комунікаційної стратегії, слоган бренду
бюджет	$20-30 тисяч

середній варіант	базовий ребрендинг	малий, середній	3-5 місяців
дії	дослідження, позиціонування бренду, розробка комунікаційної стратегії, логотип, слоган та візуальне рішення бренду, розробка та дизайн сайту
бюджет	$75-100 тисяч

розширений варіант	стратегія виходу на ринок	середній	4-8 місяців
дії	проведення досліджень, позиціонування бренду, розробка комунікаційної стратегії, логотип, слоган, розширене візуальне рішення бренду, розробка, дизайн сайту, розробка й виробництво контенту, складання маркетингового плану
бюджет	$100-150 тисяч

*Середні значення часу й вартості ребрендингу, прийняті у США. В Україні ціна може бути меншою, але це залежить від того, яке агентство виконуватиме роботу — компанія працює лише на внутрішньому ринку, представництво міжнародного агентства або повністю іноземна компанія.

Ребрендинг часто проводиться під час кризи, а криза — це час змін. До кращого чи до гіршого — залежить від уміння та професіоналізму всіх учасників процесу. Можна втратити останніх шанувальників і зникнути під уламками колишньої слави. А можна ризикнути й заявити про себе, привернути увагу нових споживачів.