#ребрендинг

Правильный ребрендинг компании: почему меняться не страшно

«Совершенствоваться — значит меняться. Быть совершенным — значит меняться постоянно». Это высказывание Уинстона Черчилля отлично описывает ребрендинг. Если компания не отслеживает новые тенденции, не следует за ними, — она уходит с рынка

Что такое ребрендинг, чем он отличается от редизайна и репозиционирования

Ребрендинг — это полное обновление бренда. Меняется все: визуальное оформление, ключевые ценности, само качество бизнеса и его философия. Бренд отличает компанию от конкурентов, а ребрендинг проводят, когда нужно отличаться от себя самого в прошлом.

Ребрендинг нельзя путать с редизайном или рестайлингом (легкой, даже незаметной формой изменений). Бренд может незначительно скорректировать логотип, фирменный стиль или слоган. Это делают компании, нацеленные прежде всего на молодую аудиторию. Так, Pepsi и Coca-Cola меняют слоганы, выпускают новые вкусы и быстро заменяют их на другие.

Как менялся бренд Coca-Cola

Как менялся логотип Lego

Чуть сложнее выглядит репозиционирование, но до ребрендинга оно тоже не дотягивает. Репозиционирование нацелено на смену акцентов бренда, поиск новой аудитории, смену основного послания, вывод на рынок принципиально нового продукта. Но компания остается прежней. Был бренд консервативным — стал применять тренды. Был нацелен на старшее поколение — вышел на рынок тинейджеров.

Ребрендинг — это про стратегию, про полное обновление бренда, на перспективу, на долгосрочные решения. А редизайн и репозиционирование описывают недолгие, быстро меняющиеся процессы как тактические операции, связанные с конъюнктурой рынка.

Когда, как часто и зачем нужно меняться

Айдентика/визуальное оформление бренда меняется примерно каждые семь лет. Как и человек, который переживает внутренние кризисы и обновляется, компания проходит через то же самое. Бизнес взрослеет, сотрудники накапливают новые знания и опыт, выстраивают сложные отношения. И тогда наступает момент, когда вести дела по-прежнему уже невозможно.

Конкуренты ушли вперед, потребитель ищет другие возможности, сотрудники не хотят ассоциировать себя с устаревшим брендом, а предлагаемый сегмент услуг неактуален — нужен ребрендинг.

На это идут бренды, находящиеся в конкурентной борьбе. Бренды-монополисты и закоренелые консерваторы тяжело идут на ребрендинг. Зачастую они корректируют фирменный стиль, меняют логотип, шрифт.

А вот некоторые бренды почти не меняют свой стиль и логотип более ста лет: ювелирная компания Bvlgari, модный дом Luis Vuitton, алкогольная компания Bacardi, автомобильные бренды Maserati и Maibach.

Ребрендинг как часть конкурентной борьбы

В Украине практически одновременно провели ребрендинг три главных мобильных оператора. В меньшей степени изменился Киевстар, который  сменил логотип и шрифт. Затем изменился life:), став lifecell. И третий оператор — МТС — также преобразился в Vodafon.

Как менялся Kyivstar

Как МТС стал Vodafone

Как Life стал Lifecell

Эти изменения начались на фоне запуска систем 3G в 2015 году. Эти бренды связали новые тарифы и услуги с новым обликом. Изменения были необходимы, ведь появлялась качественно новая услуга, которую давно ждали украинцы, и предоставлять ее под старым брендом было бы странно.

В идеале ребрендинг — это перерождение, абсолютное обновление бренда. После ребрендинга компания заново знакомится со старыми клиентами и находит новых. Появляются новые сервисы, услуги, формы оплаты, способы коммуникации. После этого бренд должен стать сильнее, понятно отличаться от конкурентов и привлечь как можно больше лояльных клиентов. Это сложный процесс, так как люди привыкли к старому набору правил взаимодействия с брендом. А они не всегда рады меняться.

Основные этапы ребрендинга

Когда владелец бренда понимает, что необходимо обновление, первое, на чем он должен сосредоточиться, — анализ. Для этого проводят аудит бренда, поскольку сила бренда влияет на капитализацию и стоимость компании. Слабый бренд обесценивает компанию.

Крупные компании привлекают для аудита специальные агентства по изучению проблем бренда, его слабых и сильных сторон, аудитории, особенностей выпускаемой продукции или оказываемых услуг.

Компании поменьше справляются собственными силами, начиная с  мозгового штурма. Желательно подключить к этому как можно больше сотрудников — это будет своеобразный срез мнений и идей.

Следующий этап — определить, какие направления бренда будут преобразованы. Это этап стратегического планирования, разработки тактических операций в рамках целостной стратегии. Формируется единая концепция.

После этого на основе новой стратегии и видения бизнеса необходимо сформулировать задание для обновления внешнего облика бренда, его коммуникационных составляющих. То есть айдентику (идентификацию бренда) — корпоративные цвета, логотип, слоган.

А чтобы основные элементы фирменного стиля всегда использовались корректно, компания создает брендбук.

После выбора одного из предложенных вариантов преобразований наступает стадия внедрения изменений. Необходимо общаться с пользовательской аудиторией, с партнерами по бизнесу, с сотрудниками компании, разъяснять, что изменится и зачем.

Изменения должны происходить постепенно, в первую очередь — в сознании сотрудников компании и клиентов. Мы четко понимали, к чему хотим прийти, поэтому у нас не было опасений за преобразование бренда. Ведь с нами работали профессионалы рынка с большим количеством удачных кейсов, — пресс-служба компании «Укрпочта«

Неудачный ребрендинг и как этого избежать

Для многих потребителей бренд связан с логотипом и его слоганом. А вот внутреннее обновление бренда могут просто не заметить.

Смена логотипа Pepsi стала одной из самых обсуждаемых тем в интернете. В айдентику Pepsi заложено и золотое сечение, и Мона Лиза, и магнитные поля Земли:

Мировое сообщество отреагировало на «Вселенную Пепси» с изрядной долей сарказма. Но, с другой стороны, работу продали. И новый логотип смотрит на нас с полок всех продуктовых магазинов.

История компании Gap, крупнейшего ритейлера одежды в США и второй в мире — ребрендинг лого за сто миллионов долларов. Аудитория встретила новый логотип с негодованием, и уже через четыре дня Марка Хансен, президент Gap North America, заявила, что компания вернется к своему привычному логотипу.

Новый (раскритикованный) и старый (привычный) логотип Gap

В Украине тоже бывали случаи неудачного ребрендинга или выхода на рынок торговых марок с неадаптированным названиями для украинских потребителей. Так вышло с питьевой водой Blue Water (кириллицей «Блю Вота»).

Ребрендинг — это больше, чем смена вывески

Если компания готова меняться и предоставлять новые услуги, выходить на новый уровень работы, с позитивным качеством общения с пользователем, то скорее всего, ребрендинг примут благосклонно.

Так, было время, когда компьютеры Apple считались чрезмерно сложными, недружественными и ориентированными на ученых. Они стояли в учебных аудиториях американских вузов и дорого стоили. Поэтому мало кто хотел покупать их для домашнего пользования. Но когда возникла идеология бренда «i» (iPhone, iTunes, iPad и других продуктов), компания преобразилась.

Примеры изменений, которые пошли на пользу брендам, в Украине — ребрендинг Укрпочты, prom.ua, Lifecell, Vodafone, Киевстар, karabas.com.

На разработку бренда и логотипа Укрпочта потратила всего пять тысяч гривен. Эти деньги ушли на регистрацию авторских прав. Всю айдентику для них сделали бесплатно. Для этого Укрпочта обратилась к крупнейшим брендинговым агентствам страны. Была отобрана яркая идея Saatchi&Saatchi, которая объединила статус национальной почты и современную визуальную систему под новым слоганом:

В 2010 году компания karabas.com вышла на рынок электронной продажи билетов с логотипом в форме бородатого Карабаса из сказки про Буратино. В 2015 году менеджеры площадки с помощью креативного агентства SABAI сreative hub разработали новое визуальное решение.

После активной рекламной кампании пользователи приняли изменение бренда и даже стали собирать билеты с разными вариантами логотипа.

Сколько стоит ребрендинг

Нельзя просто так взять и провести аудит, разработать бренд, придумать дизайн для логотипа или разработать визуальный образ. Это сложная задача. Если привлечь к этому специалистов внутри компании, пострадает общее дело.

Ребрендинг должен отвечать множеству требований. Для этого нужно обращаться к проверенным компаниям, давно работающим на рынке дизайна, коммуникаций, разработки фирменного стиля. Именно внешние специалисты могут оказать услуги на более высоком уровне. Они погружены в процесс и в курсе тенденций рынка, знают куда, как вести этот процесс.

British Petroleum выплатила свыше 200 млн долларов за новый фирменный стиль. Но это на поверхности. А внутри — масса работы, которая сконцентрирована в этом маленьком итоге — разноцветном сине-желтом солнышке на каждой заправке, бензовозе или бланке.

Вошел в историю случай с логотипом Nike. За него компания заплатила 35 долларов, а позже подарила дизайнеру акции на сумму с пятью нулями.

Существует граница, за которой дополнительные затраты не приносят эффекта и не увеличивают знание о продукте в глазах покупателей. Продуманный выбор каналов коммуникации может дать больших результатов с меньшими бюджетными расходами, — пресс-служба prom.ua

Так, маркетплейс prom.ua поставил задачу стать узнаваемой площадкой, перейти из сегмента B2B в онлайн-шоппинг, доступный для всех. Поэтому к процессу ребрендинга подключили рекламу, где отказались от привычных решений и сделали ставку на эмоции при покупке.

Интернет-пользователи стали заходить на prom.ua на 178% чаще в момент рекламной кампании. Число отказов от покупки снизилось до 40%. За меньшие деньги компания получила больший охват — например, за счет размещения рекламы на транспорте вместо ТВ.

Затраты на ребрендинг*

Объем работы Размер компании Длительность
простой вариант доработка стратегии малый 8-12 недель
действия исследования, позиционирование бренда, разработка коммуникационной стратегии, слоган бренда
бюджет $20-30 тысяч
средний вариант базовый ребрендинг малый, средний 3-5 месяцев
действия исследования, позиционирование бренда, разработка коммуникационной стратегии, логотип, слоган и визуальное решение бренда, разработка и дизайн сайта
бюджет $75-100 тысяч
расширенный вариант стратегия выхода на рынок средний 4-8 месяцев
действия проведение исследований, позиционирование бренда, разработка коммуникационной стратегии, логотип, слоган, расширенное визуальное решение бренда, разработка, дизайн сайта, разработка и производство контента, составление маркетингового плана
бюджет  $100-150 тысяч

*Средние значения времени и стоимости ребрендинга, принятые в США. В Украине цена может быть меньше, но это зависит от того, какое агентство будет исполнять работу — компания работающая только на внутреннем рынке, представительство международного агентства или полностью иностранная компания. 

Ребрендинг часто проводится в кризис, а кризис — это время изменений. К лучшему или худшему — зависит от умения и профессионализма всех участников процесса. Можно потерять последних поклонников и рухнуть под обломками былой славы. А можно рискнуть и заявить о себе, привлечь внимание и новых потребителей.

Поделитесь полезной информацией с друзьями:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *